Brief to podstawowy dokument techniczny, który jest przekazywany agencjom marketingowym czy reklamowym w celu wykonania konkretnego zlecenia. Wiele osób jednak nie docenia jego wartości i przesyła jedynie lakoniczne, zdawkowe i ogólnikowe formy grzecznościowe lub opisuje zlecenie w nieprawidłowy sposób. Stworzenie poprawnego briefu nie jest trudne, a wymaga jedynie poświęcenia odpowiedniej ilości czasu i kierowania się kilkoma wskazówkami. Poniżej prezentujemy jak napisać dobry brief, który będzie pomocny agencji marketingowej i zagwarantuje przekazanie wszystkich istotnych informacji o zleceniu.
Brief — forma dokumentu
Pierwszym elementem tworzenia briefu jest wybranie odpowiedniej formy. Jako że jest to dokument techniczny, musi być napisany prostym i zrozumiałym językiem. Nie możemy umieścić w nim zbędnych informacji, wypełniaczy czy ogólnikowych wyrażeń. Brief musi być konkretnym i dostarczającym wartościowych informacji tekstem. Warto również w tym punkcie zadbać o jego układ graficzny i formatowanie tekstu. Dobrym pomysłem jest pogrubienie najważniejszych danych, zachowanie odstępów między kolejnymi sekcjami czy użycie czytelnej czcionki. Niezależnie czy brief wykonujemy elektronicznie, czy tradycyjne znacznie ułatwi to pracę. Gdy nasz brief to wersja elektroniczna możemy również dodać do niego linki np. do strony marki, aktywnych kampanii reklamowych czy stron konkurencji. Warto też dodać infografiki i wykresy, jeśli jest to potrzebne.
Brief przekazywać możemy zleceniobiorcom różnego typu. Mogą być to agencje marketingowe, agencje seo/reklamowe, freelancerzy którzy przygotowują dla nas kampanie, influencerzy czy specjaliści od marketingu. Będą to wszystkie osoby, które mają promować nas, a my zamawiamy u nich daną usługę.
Co mamy umieścić w briefie?
Wiele osób zastanawia się, co umieścić w takim briefie. To dokument, który zawiera jedynie informacje nt. zlecenia stworzenia kampanii reklamowej i tylko takie dane powinny się tam znaleźć. Nie powinniśmy umieszczać w nim korespondencji, odpowiedzi na inne kwestie czy ustalać warunki współpracy niezwiązane z tą konkretną kampanią reklamową. Znacznie uprości to proces tworzenia reklamy i zapobiegnie chaosowi. W briefie powinniśmy dodać dane o samej reklamie tzn. o tym jaką reklamę chcemy uzyskać, dane o kampanii reklamowej, dane o naszym produkcie, który promujemy i informacje o współpracy agencji z nami w zakresie tworzenia takiej kampanii.
Informacje o zleceniu — dane o reklamie
Pierwszym elementem, jaki powinien znaleźć się w briefie, są informacje o reklamie, jaką chcemy zamówić w agencji marketingowej. Jest to podstawowa sekcja, nad którą warto się skupić i dokładnie ją określić. Im bardziej sprecyzujemy, na jakiej reklamie nam zależy, tym agencja reklamowa przygotuje lepszą propozycję dla nas. W tym miejscu warto wpisać, jaka ma być to reklama np. graficzna, video, post czy materiał viral marketingowy. Gdy już mamy określony ten parametr możemy wpisać, gdzie ma zostać ona wyświetlona. Mogą to być konkretne portale społecznościowe, płatne publikacje u influencerów, reklama w tv czy reklama w Google. Kolejną informacją, jaka powinna znaleźć się w tej sekcji to ta z pomysłami na wykonanie reklamy. Możemy zatem opisać, na czym nam zależy, jaki my mamy pomysł na promocję oraz jak naszym zdaniem powinna ona wyglądać. Agencja reklamowa, nawet jeśli uzna to za błędne pomysły, będzie wiedziała, na czym nam zależy. W pierwszej części podawać musimy również cel kampanii reklamowej, co znacznie zwiększy pogląd na całą sytuację. Ważnym parametrem, o którym nie możemy zapominać, jest również grupa docelowa i nasi odbiorcy. Musimy napisać też, kto jest naszym klientem, jakich klientów chcemy pozyskać i do kogo ma być kierowana reklama. Dzięki temu agencja marketingowa stworzy odpowiednią reklamę i użyje odpowiednich argumentów. Warto w tym kroku określić wiek, płeć, zasobność portfela, zainteresowania, nawyki i przyzwyczajenia czy lokalizacje idealnych klientów, do których chcemy trafić.
Dane o kampanii — budżet, harmonogram, preferencje
Drugą sekcją podczas tworzenia briefu możemy być część o samej kampanii reklamowej. Jeśli już określimy, na jakiej reklamie nam zależy, warto również doprecyzować inne informacje odnośnie całej kampanii reklamowej. Będzie to z pewnością budżet i harmonogram prac. W jasny sposób powinniśmy określić, ile pieniędzy chcemy wydać na reklamę lub całkowitą współpracę z agencją marketingową. Dobierze ona nam wtedy odpowiednie środki i formy współpracy. Powinniśmy też zaznaczyć, iż budżet jest nieprzekraczalny lub obniżyć nieco jego wartość, aby w razie problemów i edycji budżetu mieć pewien margines przeznaczony na tę kampanię. W briefie powinniśmy również umieścić harmonogram i podać datę ukończenia prac oraz czas, kiedy reklama ma zostać opublikowana. Są to ważne parametry, gdyż powinniśmy zachować pewną przerwę między nimi np. na poprawki czy ew. edycję reklamy.
W tym punkcie możemy również podać swoje preferencje, uwagi czy prośby. Mogą one dotyczyć całej kampanii reklamowej i takich spraw np. jak konsultacje, zatwierdzanie poszczególnych etapów czy pomysłów, formy rozliczenia czy współpracę przy tworzeniu kampanii. Agencja marketingowa będzie z góry wiedziała jakie dodatkowe wymagania lub prośby mamy odnośnie tworzenia całej kampanii, co znacznie może uprościć proces jej tworzenia.
Dane o naszej marce i sytuacji na rynku
Kolejnymi danymi, które powinny znaleźć się w briefie, a często się nie znajdują to dane o naszej marce, produkcie i opis sytuacji na rynku. Tworzenie kampanii reklamowej niezależnie od medium, formy czy sposobu bez kontekstu może być niekomfortowe lub wręcz nieefektywne. Agencja marketingowa może zrobić research, ale lepiej nikt inny jak my sami nie przedstawi zalet produktu, możliwości marki, miejsca na rynku czy sytuacji i konkurencji w branży. Takie informacje mogą okazać się bardzo cenne i wpłynąć na tworzenie kampanii reklamowej. Dzięki nim agencja może użyć np. innych argumentów czy kreować naszą firmę w inny sposób. W tym miejscu warto również podać aktualne działania marketingowe, które wykonujemy oraz takie, które wykonywaliśmy w ostatnim czasie, oraz ich rezultaty.
